Logotipo creado por Joan Miró en 1983, el año de su muerte, para "Turespaña", el organismo responsable de la promoción turística española. Conocido popularmente como "el huevo frito de Miró", su colorido y alegre estilo naïf ha sido el sello por el que desde hace más de tres décadas se sigue reconociendo a nuestro país en todas partes
LAS
IMÁGENES DE ESPAÑA
Lamento comenzar con un tópico: vivimos en un mundo
global en el que los países rivalizan por atraer inversión y turismo, por
lograr influencia o por vender más. Esto es bien sabido, pero no todos
comprenden una consecuencia de ello, la necesidad de cada país de forjarse una
imagen que permita identificarlo y diferenciarlo de los demás, especialmente de
los que pertenecen a su misma zona geográfica. Y en esa competencia, algunos
países parten con ventaja porque tienen ya un perfil, labrado a lo largo de los
siglos, que los distingue claramente. De hecho, son muchos los estados que
están invirtiendo en crearse una marca, un icono, una representación o un
eslogan que sirva para identificarlos en la imaginación de los demás. A diferencia
de ellos, España es un país conocido y distinguible claramente de su entorno
europeo y esto es un gran activo en la competencia económica y política
internacional. Basta con utilizar la imagen de un toro, de una bailaora de
flamenco o, en toda África, la foto de alguno de nuestros futbolistas estrella,
para que en el extranjero se reconozca inmediatamente a España. La mayoría de
los países no tienen ese privilegio. En Europa, sólo Francia (la torre Eiffel)
y el Reino Unido (el Big Ben) tienen iconos tan fuertes como los españoles.
Pero además de contar con esos iconos que
identifican, es importante el prestigio del país. En este terreno, las
encuestas internacionales muestran cómo la valoración global de España se sitúa
siempre entre los veinte primeros puestos mundiales, a la par con Francia e
Italia, y muy por delante de Grecia. En una escala de valoración de cero a
cien, en la que Suiza obtuvo en 2014 el primer puesto mundial, con 76 puntos,
España ocupa el puesto 16 con 64 puntos, Francia tiene 65 y Grecia, 52 (“Country
RepTrak 2014”).
El Barómetro sobre la Imagen de España del Real
Instituto Elcano (BIE) ofrece resultados muy semejantes: nuestro país recibe un
6,9 sobre 10 como nota media en los países entrevistados a finales de 2014.
Ambas encuestas muestran que la valoración de España ha sufrido un desgaste
producido por la crisis económica, del que se ha recuperado a lo largo de 2013
y 2014, en una evolución marcada por los resultados económicos y la fiabilidad
de las instituciones que gestionan la economía del país. En este sentido, prima
de riesgo y prestigio corren paralelos, y por eso la reputación española
alcanzó su punto más bajo en 2012, cuando parecía inminente un rescate general
«a la griega». Muy destacable en este sentido es el gran avance del prestigio
español en Alemania que detecta el último BIE.
El toro de Osborne ha sido un icono de la bravura española hasta que a determinadas élites financieras se les ocurrió especular con las céntricas plazas y transformarlas en centros comerciales o edificios de viviendas, para lo cual no han dudado en manipular a los bienintencionados defensores de los animales con falsos argumentos ecológicos
Pero al margen de la gestión y los resultados
económicos, la imagen internacional de España en la mayor parte de sus
diferentes atributos es tradicionalmente positiva y no se ha visto afectada por
la crisis. España es, en la perspectiva de los otros, democrática, tolerante,
solidaria, honesta, trabajadora y pacífica. También es tradicional y religiosa,
en un perfil que parece directamente relacionado con la Semana Santa y su
impacto en los medios de comunicación y en la publicidad turística. En otros
aspectos más relacionados con el «haber» del país, como su naturaleza, su
cultura, su nivel educativo, su contribución al desarrollo o la paz mundial, el
prestigio de sus marcas comerciales, su seguridad o su atractivo como destino
turístico, España ocupa siempre un lugar entre los veinte primeros del mundo
según la fuente más sistemática, la encuesta del “RepTrak”. Nuestro país juega,
por tanto, en la liga de los más fuertes en la competición del prestigio internacional,
pero puede ganar puntos dentro de ella. De esto es consciente la sociedad, que
en su mayor parte da prioridad en la política internacional a la defensa de la
imagen del país.
Pero el gran problema de la imagen de España no está
fuera, sino dentro. Como decía Antonio Machado, por boca de Juan de Mairena,
los españoles somos «muy severos para juzgarnos a nosotros mismos (…). Hay que
ser español para decir las cosas que se dicen contra España». La autoestima de
los españoles se derrumbó tras la debacle de 1898, se mantuvo baja durante
generaciones y sólo se superó casi un siglo después con la entrada en la Unión
Europea, las Olimpiadas de Barcelona y la Exposición Universal de Sevilla y,
aún más, en los primeros años 2000, los del «boom». Los españoles llegaron a
darse a sí mismos un notable a comienzos del 2007, 83 puntos sobre 100, por
encima de su puntuación a cualquier otro país, pero la crisis ha socavado de
tal forma la valoración propia que ahora apenas se conceden un aprobado raspado
de 53 puntos, muy por debajo de la nota que se les da desde fuera. Superar esa
crisis de identidad y de autoestima, que lastra las capacidades del país, es
uno de los grandes retos pendientes.
(Artículo
de opinión escrito por Carmen González Enríquez
y publicado por el diario “ABC”
el martes 10 de marzo de 2015)
Carmen
González Enríquez
(Catedrática de Ciencia Política en la UNED e investigadora
principal
de Demografía y Migraciones Internacionales del Real Instituto
Elcano)
COMENTARIO
DE TEXTOS
1. Justificación textual:
Se trata de un acertado artículo de opinión con
carácter expositivo porque aporta datos y expone ideas que reflejan los
parámetros por los que se rigen los mecanismos económicos en el sistema del
mercado de valores del mundo actual. Además, es argumentativo porque intenta
dotar con razonamientos y cifras el posicionamiento que defiende la autora, el
cual viene a ser el de poner en valor lo que últimamente se ha dado en llamar “Marca
España”.
2. Contextualización y elementos de la comunicación:
El emisor es la catedrática universitaria Carmen
González Enríquez, el canal es el periódico “ABC” (tanto en soporte digital
como en formato de papel). Los receptores vendrían a ser los lectores de este
medio de comunicación, bien sea en papel impreso o en su versión digital. El
contexto situacional es el de la recuperación económica tras casi una década de
recesión en la que España estuvo a punto de tener que ser rescatada por el
Banco Central Europeo al situarse la prima de riesgo en índices muy altos. El
código lingüístico es el del español formal o estándar empleado con claridad y
fluidez.
3. Funciones del lenguaje:
Al ser un texto expositivo, el predominio de la
función referencial o representativa es palpable. Tenemos la sensación, al
leerlo, de que se nos está informando sobre la posición que ocupa España como
país receptor de turistas y sobre la visión que se tiene de nuestro país. En
segundo lugar aparece reflejada la función apelativa o conativa porque lo
expuesto y argumentado pretende mover al lector para que éste realice una
acción determinada: la de elevar su autoestima y reforzar así la del conjunto
de ciudadanos que forman España. En tercera instancia podríamos considerar como
un ligero matiz la función expresiva o emotiva habida cuenta de que el texto
comienza abiertamente con una forma verbal en 1ª persona del singular como
declaración de intenciones a título personal: “Lamento comenzar con un
tópico….” En realidad, no sólo no vuelve a retomar la 1ª persona verbal en el
resto del texto, sino que la idea defendida no es originalmente suya, pues se
trata de un nuevo mantra entre las clases dirigentes, según afirma el doctor en
Ciencias Químicas Pedro Ramiro en su reciente ensayo titulado “Marca España”
¿A quién beneficia? (Barcelona, Editorial Icaria, 2014, pp. 95).
Cubierta del libro que reflexiona sobre el nuevo dogma de las clases dominantes, políticas y empresariales, el reforzamiento de nuestra imagen que, según el autor, las beneficia principalmente a ellas
4. Tema, tesis y estructura:
El tema es la potenciación de la imagen, logo, marca,
perfil o icono de España. La tesis viene a ser la necesidad del fortalecimiento
de la proyección icónica de España para generar más ingresos con una mayor
afluencia de visitantes interesados por un destino turístico diferenciado, y
por tanto, mucho más atractivo. La estructura es de carácter inductivo, pues
partiendo de una premisa inicial (“los países rivalizan por atraer inversión y
turismo”), y desarrollándola a lo largo del texto centrándose en España, llega
a una conclusión final tras exponer datos estadísticos y argumentar con ellos
la necesidad de incrementar nuestro prestigio reforzando nuestra idiosincrasia y
la percepción positiva de nosotros mismos, tanto de cara al mercado interior
como al extranjero.
5. Resumen:
Los países compiten entre sí por vender sus
productos, atraer inversores y turistas. Las naciones con una imagen fácilmente
identificable están en mejores condiciones de ser prósperas. España goza de un
logo o marca inmediatamente reconocible, lo cual es una ventaja. Además del
perfil identificable, cuenta el prestigio, y España se sitúa entre los veinte
primeros países del mundo, concretamente en el puesto decimosexto. Sin embargo,
la crisis ha mermado la percepción que se tiene de nuestro país, especialmente
entre sus propios habitantes. Desde el desastre de 1898 tardamos casi cien años
en recuperar la autoestima con el ingreso en la Unión Europea, la celebración
de las Olimpiadas de Barcelona y la Exposición Universal de Sevilla en 1992. En
el año 2007 nos concedíamos 83 puntos sobre cien al valorarnos, ocho años
después nos damos sólo 53 puntos, una cifra inferior a la que nos conceden en
el extranjero. Superar este clima depresivo, reforzando nuestra identidad y la
fe en nosotros mismos, es el gran objetivo a conseguir.
6. Importancia y actualidad del tema:
Todos, de manera directa o indirecta, vendemos un
producto según el punto de vista de la economía del mercado. Ya sea una imagen
o una mercancía, algo virtual o sólidamente tangible, la globalización supone
una dura competencia por destacar en un contexto mundial de todos contra todos.
Hay que obtener recursos de donde se pueda para encarrilar el final de la
crisis o tratar de salir de ella. Por tanto, la propuesta de reforzar la
identidad de España es fundamental para alimentar su más potente industria: la
del sector de servicios enfocada al turismo. Mejorar la autoestima de quienes hacen
un país, sus habitantes, es completamente necesario para avanzar hacia el
futuro. En unos momentos de dudas y percepción a la baja de nosotros mismos,
este artículo de opinión no sólo es pertinente y actual, sino también oportuno.
Imagen que identifica a España aunque con ella
no se sientan identificados todos los españoles
7. Argumentación:
Carmen González Enríquez utiliza un amplio abanico
de argumentaciones en el que sobresalen cuatro argumentos de datos: “Suiza
obtuvo en 2014 el primer puesto mundial, con 76 puntos, España ocupa el puesto
16 con 64 puntos, Francia tiene 65 y Grecia, 52”, “Nuestro país recibe un 6’9
sobre 10 como nota media en los países entrevistados a finales de 2014”, “España
ocupa siempre un lugar entre los veinte primeros del mundo según la fuente más
sistemática, la encuesta del RepTrak”,
“La crisis ha socavado de tal forma la valoración propia que ahora (los
españoles) apenas se conceden un aprobado raspado de 53 puntos”. Tres
argumentos de causa-consecuencia: “Los países rivalizan por atraer inversión
(causa). No todos comprenden una consecuencia de ello, la necesidad de cada
país de forjarse una imagen (consecuencia)”, “La valoración de España ha
sufrido un desgaste producido por la
crisis económica” (causa), “del que se ha recuperado a lo largo de 2013 y 2014
por los resultados económicos y la fiabilidad de las instituciones” (consecuencia),
“España ocupa siempre un lugar entre los veinte primeros” (causa). “Nuestro
país juega, por tanto, en la liga de los más fuertes en la competición del
prestigio internacional” (consecuencia). Dos argumentos positivos (puesto que
respaldan la tesis sostenida por la autora): “Es importante el prestigio del
país”, “Superar esa crisis de identidad y de autoestima, que lastra las
capacidades del país, es uno de los grandes retos pendientes”. Dos argumentos
de ejemplificación: “De hecho, son muchos los estados que están invirtiendo en
crearse una marca”, “Basta con utilizar la imagen de un toro, de una bailaora
de flamenco o (…) la foto de alguno de nuestros futbolistas estrella”. Dos argumentos de generalización: “La imagen
internacional de España es tradicionalmente positiva (…) democrática,
tolerante, solidaria, honesta, trabajadora y pacífica”, “La sociedad (…) en su
mayor parte da prioridad en la política internacional a la defensa de la imagen
del país”. Un argumento de verdad evidente: “Vivimos en un mundo global en el
que los países rivalizan por atraer inversión y turismo”. Un argumento de
contraste: “A diferencia de ellos, España es un país conocido y distinguible”..
Un argumento de autoridad: “Como decía Antonio Machado, por boca de Juan de
Mairena, los españoles somos muy severos
para juzgarnos a nosotros mismos”. Y un argumento de hecho con carácter
histórico: “La autoestima de los españoles se derrumbó tras la debacle de 1898,
se mantuvo baja durante generaciones y sólo se superó casi un siglo después…”.
Algunas medallas conseguidas por deportistas españoles
probablemente no superarían estrictos controles anti-doping
8.
Análisis de los recursos lingüísticos:
En
el plano fonético sólo cabe destacar el uso del extranjerismo “Country RepTrak”
(/’kantri reptraek/). En
el de la cohesión textual el discurso arranca con la deixis de la forma verbal “lamento”
en 1ª persona del singular señalando a la propia autora quien, de manera inmediata,
recurre al plural de modestia “vivimos” para involucrar al lector y hacerlo
copartícipe de sus razonamientos. Es una forma de disuasión recurriendo a la
complicidad lectora. El tiempo presente de ambas formas verbales sitúan la
referencialidad del texto en la plena actualidad vigente. En el plano espacial,
el sintagma nominal “mundo global” señala deícticamente a la humanidad en su
conjunto, si bien el uso de los nombres propios “Europa”, ”España”, “Reino
Unido”, “Francia” o “Grecia”, restringirá el ámbito sobre el que el texto
discurre. Como el tema esencial se fundamenta sobre España, éste será el
vocablo más empleado. Algunos
elementos deícticos internos que aparecen en el texto son, por ejemplo:
“Un
mundo global en el que los países”: el pronombre relativo “que” señala al
antecedente “mundo global”.
“Una
imagen que permita identificarlo y diferenciarlo de los demás”: el pronombre
relativo “que” señala al antecedente “imagen”, mientras los pronombres
personales “identificarlo” y “diferenciarlo” funcionan como deícticos
anafóricos que se refieren al sustantivo
común “país”. Hay una elipsis detectable en el sintagma preposicional “de los
demás (países)”.
“Perfil
que los distingue”: el pronombre relativo “que” señala al antecedente “perfil”
y el pronombre personal “los” al sustantivo común en plural “países”.
“Los
estados que están invirtiendo”: el pronombre relativo “que” señala al antecedente
“estados”.
“Un
eslogan que sirva para identificarlos”: el pronombre relativo “que” señala al
antecedente “eslogan” y el pronombre personal “los” al sustantivo “países”.
“A
diferencia de ellos”: el pronombre personal “ellos” señala a “muchos estados
del mundo que están invirtiendo para crearse una marca distinguible”.
En
el plano morfosintáctico se comprueba el predominio abrumador de las formas
verbales en 3ª persona: rivalizan, es, comprenden, pertenecen, parten,
distingue, son, se reconozca, basta, tienen, muestran, se sitúa, obtuvo, ocupa,
ofrece, recibe, muestran, ha sufrido, se ha recuperado, gestionan, corren,
alcanzó, parecía, detecta, ha visto, juega, puede, está, dicen, llegaron,
conceden, da, lastra. La excepción de la 1ª persona del plural “somos” aparece
por el indirecto medio de una cita, no
directamente en el texto.
Vemos que predominan las construcciones subordinadas,
especialmente las proposiciones relativas o adjetivas (“prestigio español en
Alemania que detecta el último
BIE”, antecedente: “prestigio”. “De esto es consciente la sociedad, que en su mayor parte”,
antecedente: “la sociedad”. “Crisis de identidad y de autoestima, que lastra las capacidades del
país”, antecedente: “crisis de identidad y de autoestima”, “Un desgaste
producido por la crisis económica, del que se ha recuperado…”, antecedente: “desgaste”).
Es apreciable también alguna subordinación causal (“Algunos países parten con ventaja porque tienen ya un perfil”),
consecutiva ( “La crisis ha socavado de
tal forma la valoración propia que
ahora apenas…”), final (“Basta con utilizar la imagen de un toro […] para que en el extranjero se
reconozca…”), una subordinada comparativa de igualdad ( “Tienen iconos tan fuertes como los españoles”), una proposición sustantiva de Complemento Directo
(“Ambas encuestas muestran que
la valoración de España…”), adverbial temporal (“La reputción española alcanzó
su punto más bajo en 2012, cuando
parecía inminente un rescate general…”), adverbial modal (“España ocupa siempre
un lugar entre los veinte primeros del mundo según [refiere] la fuente más sistemática…”). Las oraciones
simples son muy escasas, apenas tres: “Lamento comenzar con un tópico”, “La
mayoría de los países no tienen ese privilegio”, “España es, en la perspectiva
de los otros, democrática, tolerante, solidaria honesta, trabajadora y pacífica”. Las coordinadas son casi
inexistentes. Valga como botón de muestra esta oración coordinada adversativa: “Nuestro
país juega […] en la liga de los más fuertes […], pero puede ganar puntos
dentro de ella”.
En cuanto a las marcas textuales, observamos los conectores de refuerzo “de hecho”, “en
este sentido” y “pero además”, el de
consecuencia “por tanto”, o el de contraste y restricción “pero”.
En
el plano semántico apreciamos el uso del helenismo “tópico” (‘lugar común’) que
deriva del griego “topikós” (“local”) y éste a su vez de “tópos” (lugar, plural:
tópoi = ‘lugares’), o el empleo de un acrónimo: BIE (Barómetro sobre la imagen
de España). Más importante que un término en concreto es hallar campos semánticos
como el de la economía (inversión, vender, competencia, mundo global, marcas
comerciales, “haber” del país, turismo, crisis, resultados, activo, económica, prima
de riesgo, desarrollo, valoración global, valoración propia), el de la fama (prestigio,
reputación, conocido, distinguible), o el de la enseñanza (nota, aprobado raspado,
nivel educativo, cultura). Aparecen familias léxicas como: Europa, europeo / España, español,
españoles / inversión, invirtiendo / país, países / competencia, competición / gestión, gestionan / diferentes, diferenciar / identificar, identifican / imagen, imaginación / mundo, mundial / Grecia, griego / puntos, puntuación / turismo, turístico / tradicional, tradicionalmente / economía, económica, económicos. Sinónimos: mundial = internacional = global, juegan = rivalizan, ofrece = muestra, ventaja = privilegio, fuera = extranjero, marca = icono = imagen, país = Estado, compiten = rivalizan, icono = representación, diferenciar = distinguir, lograr = obtener = alcanzar, reputación = prestigio, inminente = inmediatamente, puntuación = nota = valoración, avance = evolución, terreno = lugar =zona, avanzar = superar, fiable = honesto, identidad = imagen, reconocer = identificar, superar = aprobar, educativo = cultural, foto = imagen, conocido = distinguible, primero = prioritario, debacle = crisis, puesto = lugar, crearse = forjarse, atributo = cosa. Un sinónimo referencial: prestigio = terreno ("Es importante el prestigio del país. En este terreno...". El sustantivo "terreno" equivale, sustituye y señala deícticamente al sustantivo "prestigio"). Una metáfora: "Nuestro país juega (...) en la liga de los más fuertes" (cuyo significado es que España desempeña un importante papel). Equivalencias léxicas:
cultura = nivel educativo, valoración propia = autoestima, encuestas internacionales = países entrevistados, de los otros = de los demás. Antónimos: identificar / diferenciar, fuera / dentro, lastrar / superar, España / extranjero, los españoles / los demás, naturaleza / cultura.
Y, por último, repeticiones léxicas: global, iconos, de los demás, país, prestigio, valoración,
ocupa, es, imagen, icono(s), puntos, económica, España.
9. Comentario crítico personal:
De modo que las empresas más potentes españolas son en realidad transnacionales, obtienen la mayor porción de sus beneficios fuera del país, casos de Telefónica, Repsol, Banco de Santander, Inditex, BBVA, etc., pero hay que potenciar la "marca" de España. ¿Para qué? Será para darle un lavado de cara y conferirle un plácet a la imagen corporativa de las empresas españolas en el extranjero. Muy bien. Una aparente contradicción más en el mundo complejo que el siglo XXI nos ha traído: potenciar la imagen virtual de España al tiempo que los intereses materiales se hallan fuera de sus predios.
En otro sentido, dado que el turismo es la principal industria nacional, cabría preguntarse si una folklórica ataviada con faralaes o una corrida de toros atraen tanto a los potenciales visitantes o, como estereotipos que son, aburren y disuaden a los turistas al ser excesivamente consabidos. Eso por no hablar de la brecha que se agranda entre pobres y ricos, o la destrucción de la clase media que lleva a preguntarnos si esa España cuyo logotipo pretende potenciarse es tan homogénea y sólida, o si a todos beneficia por igual y en las proporciones debidas.
Ya no digamos nada de los nacionalismos separatistas, lo que equivaldría a mentar la soga en la casa del ahorcado, tampoco la rancia "españolez" que le provoca arcadas a algunos intelectuales nuestros como el ilustre Rafael Sánchez Ferlosio. Sí, estamos frente al discurso de la modernidad, de la puesta a punto de una marca, su reestilización, como si de un producto o mercancía se tratara. Y de vendernos, de competir contra otros destinos turísticos, una lucha de la que solemos obtener beneficios cuando en otros países se sufren atentados terroristas que llevan a cancelar vuelos y estancias de hotel, incluso atraques de cruceros hacia esos sitios, aumentando exponencialmente el número de turistas que se acogen a nuestro destino.
El mundo actual es tan diverso que no está nada mal tener una identidad diferenciada y atractiva. Ahora bien, de lo que no habla la autora de este artículo de opinión es del hecho siguiente: mientras nuestras compañías punteras lanzaban o apoyaban este discurso de la mejora de nuestra proyección exterior y de nuestra autoestima, estas mismas empresas se encontraban en el proceso de incrementar sus dividendos a la par que despedían empleados para reducir las plantillas y mejorar así todavía más sus ganancias en los balances y cuentas de resultados. Lamentablemente, ésta quizá sea la verdadera dinámica que se oculte tras el suculento "mantra" o dogma patriótico de mejorar la proyección exterior española.
10. Conclusión y cierre textual:
No dudo de la buena intención de Carmen González Enríquez. Es más, resulta incluso conmovedora. Muy perversa tendría que ser su posición si no creyera en lo que dice, o muy hipócrita. Seguramente se aferra a una generalización, mejorar la "Marca España", creyendo bondadosamente en que a todos beneficia de modo proporcional, como a los accionistas de una empresa según su número de participaciones en la misma. Desgraciadamente, el abismo entre ricos y pobres, dirigentes y dirigidos, opresores y esclavos, o si se prefiere, empleados y empleadores, se ha ensanchado tanto que una medida de este tipo es beneficiosa para quienes comen sobre un mantel a mesa puesta, dejando para la mayoría las migas que caen al suelo. Claro que, evidentemente, éstas nunca nos llenarán lo bastante ni alcanzarán para todos.
